Каждый из нас хотя бы раз делал покупку, которая приносила разочарование. Совершать такие промахи естественно. Часто мы покупаем ненужные из-за когнитивных искажений — ошибок мышления, присущих всем людям. Плохая новость: нельзя полностью избежать этого. Когнитивные искажения глубоко «зашиты» в природу человека. Хорошая новость: знание ловушек помогает принять более выгодные решения.
Когда-то считалось, что экономическое поведение человека рационально. Люди всегда максимизируют свою прибыль и сокращают убытки. Экономисты строили рыночные прогнозы, исходя из этой идеи. Кому же хочется зря потратить деньги? Но в восьмидесятых годах прошлого века ученые стали думать, что не всё так просто.
Американский экономист Вернон Смит решил провести эксперименты для изучения экономических особенностей поведения людей. Он собирал людей и в лабораторных условиях эмитировал работу рынков фондовой биржи и аукционов. В 2002 году Смит получил Нобелевскую премию «За исследования в области принятия решений и механизмов альтернативных рынков». Он считается отцом экспериментальной экономики, а его коллеги по всему миру стали использовать его методы для изучения человеческого поведения. Были найдены закономерности в «неразумных» решениях.
Сейчас простые экономические эксперименты делают не только ученые-экономисты и психологи, но и маркетологи разных фирм. А результаты применяют на нас, чтобы мы охотнее несли им деньги.
Содержание
Слово «бесплатно» заставляет брать ненужные вещи
Однажды исследователи предложили покупателям выбрать между шоколадными конфетами за 1 цент и трюфелями за 15 центов. Большинство выбрало трюфели. Разница между этими вариантами в супермаркетах обычно больше 14 центов, такое предложение было выгодным. Затем цены на оба продукта снизили на 1 цент. Конфеты стали бесплатными, а трюфели продавались за 14 центов. Вкус сладостей ничуть не изменился, при этом трюфели подешевели на один цент. Но теперь люди выбирали бесплатные конфеты.
Слова «бесплатно» и «в подарок» действует магически. Иногда мы можем брать вещи, которые не нужны, теряя на этом время и деньги.
Какая акция нравится вам больше?
- купи две вещи и получи третью в подарок;
- скидка в 33% при покупке трех вещей.
Оба варианта одинаковы, но предложение получить что-то в подарок хорошо звучит!
Бонусы в магазинах работают по схожему принципу. Как-то я взяла в магазине флешку, не заплатив за неё ни рубля. Вернее, у меня было впечатление, что вещь досталась бесплатно. Ведь магазин начислил мне кэшбек-бонус 3% с крупной покупки. Фактически я купила товар с мизерной скидкой. Несмотря на понимание этого, мне было приятно получить что-то «бесплатно».
Видимость выбора подталкивает к нужной покупке
Покупателям предложили два вида подписки на журнал «The Economist»:
| Подписка на электронную версию | Подписка на электронную версию + печатный журнал |
|---|---|
| $56 | $125 |
Большинство людей выбрало первый, дешевый вариант. Затем издатели добавили еще одно предложение:
| Подписка на электронную версию | Подписка на электронную версию + печатный журнал | Подписка на печатный журнал |
|---|---|---|
| $56 | $125 | $125 |
Подписка только на печатный журнал, когда за те же деньги можно получить еще и электронное издание? Кто же выберет такой вариант? Но третье предложение нужно не для этого. Оно подчеркивает выгоду второго варианта. Теперь люди предпочитали подписку на электронную версию + печатный журнал. О том, что хватило бы электронной версии, которая в два с лишним раза дешевле, уже не вспоминали.
Слишком большой выбор усложняет решение
Моя мама прожила большую часть жизни в Советском Союзе. Ей были известны несколько видов колбасы, которые покупались без раздумий. В девяностых магазины наполнились товарами — мама удивлялась, как сложно стало сделать выбор.
Трудности с выбором из множества вариантов свойственны для всех людей, а не только для жителей бывшего СССР.
Исследователи выставили в супермаркетах джем. В одном эксперименте предлагали выбрать из 6 видов джема, а в другом — из 24. Ожидалось, что если разновидностей вкусов будет меньше, люди будут реже покупать. Покупатели чаще останавливались перед витриной с 24 вкусами, но покупки совершали в 10 раз чаще, если выбор ограничен 6 вариантами.
Это связывают с тем, что человеку трудно удерживать внимание на более чем семи элементах. Возможно, по этой же причине принято различать в радуге 7 цветов, а в музыке — 7 нот.
Иллюзия потери заставляет тратить больше
Маркетолог Фил Барден описывает такой эксперимент — покупателям, которые заказывают пиццу через сайт, предложили варианты: добавлять начинки к пустой пицце-основе или убирать лишние ингредиенты с полной пиццы.
В обоих случаях люди фактически ничего не теряли. Но отказаться от начинки оказалось сложнее, чем не получить её. Когда покупателей заставляли удалять ингредиенты, они делали более дорогие заказы.
Аналогичный опыт проводился при продаже машин. Люди тратили больше денег, если им предлагали убирать опции из полной комплектации.
Дорогой товар кажется лучше
Членам Стэнфордского винного клуба предложили продегустировать пять бутылок вина. При этом в двух парах бутылок находились одинаковые вина — всего 3 вида. Бутылки были без этикеток, но с ценниками.
Дегустаторы стабильно предпочитали дорогие напитки даже если в другой бутылке было то же самое вино. Самое удивительное, что это отражалось даже на МРТ: люди действительно испытывали более приятные ощущения, если думали, что пьют напиток дороже. А когда те же вина давали пробовать уже без ценников, победил самый дешевый вариант.
В другом эксперименте студентам давали энергетический напиток, стимулирующий внимание. Одна группа испытуемых получила его со скидкой, а другая купила за полную стоимость. Затем студентов попросили решить как можно больше головоломок. В группе, где покупали напиток дешевле, решали задачи на 30% хуже.
Ещё одна история про энергетик, но уже не в условиях лаборатории, а в жизни. Когда напиток «Ред Булл» только вышел на рынок США, он не пользовался большим спросом, к тому времени все уже знали «Кока-Колу» и другие газировки. Тогда владелец компании Дитрих Матешиц повысил цены в несколько раз. «Ред Булл» стали покупать.
Подобные эксперименты вы можете провести самостоятельно, используя домочадцев в качестве подопытных. Однажды я пересыпала обычный чай в дорогую коробку и выслушивала восхищения: этот чай совсем не такой, как обычно!
В примерах с энергетиками и винами люди оценивают пользу от товаров по субъективным ощущениям. Срабатывает самовнушение. Но есть и товары, которые можно оценить по объективным показателям — техника, электроника. На них легче понять соотношение цены и качества.
Взвешенный выбор бережёт кошелёк
Что поможет уберечь деньги? Чудесных рецептов нет. Я делаю так:
- Заранее определяю свой бюджет и важные для меня характеристики товара;
- Беру паузу перед крупными покупками;
- Пересчитываю слова «бесплатно» и «в подарок» в процентную скидку.
